O Futuro do marketing já está presente
Tendências e possibilidades estão rapidamente se consolidando como realidades no mundo do marketing devido à necessidade de acompanhar os desejos e prioridades dos consumidores, que estão se sofisticando cada vez mais rapidamente
Rodrigo Rocha
Imagine a força de um tsunami. Uma onda gigantesca que vem com força brutal, capaz de destroçar tudo o que está no seu caminho. Geralmente quando se percebe a aproximação de um tsunami já é tarde demais para salvar o que está no seu caminho. Outra característica deste fenômeno é que ele expõe as estratégias erradas nas construções que ele destruiu e exige uma nova abordagem na reconstrução dos que havia no seu caminho. No último século, o mundo do marketing, publicidade e comunicação passou por diversos tsunamis: o cinema, o rádio, a televisão, os satélites, a TV a cabo, o vídeo cassete, a internet, o celular, as redes sociais, o smartphone. A curva entre o surgimento, a disseminação, a absorção e a criação de novos comportamentos vem acontecendo de forma cada vez mais rápida. A televisão levou 40 anos para chegar a todo o planeta, os smartphones não levaram 10. Várias comunidades no interior da África, Ásia e América Latina literalmente saltaram da comunicação via tambor para a internet 3G do dia para a noite. O aumento da frequência dos tsunamis no comportamento das pessoas vem exigindo que os especialistas em marketing, propaganda e comunicação criem novas estruturas com cada vez maior rapidez e em escala global. A observação dos últimos anos mostra que não adianta tentar reconstruir o que a onda levou. O caminho é encontrar formas de surfar as novas ondas comportamentais que tem tido abrangência global.
As mudanças comportamentais do consumidor estão obrigando o pensamento de marketing a evoluir. Hoje, a competição pela atenção da audiência se acirrou tanto verticalmente quanto horizontalmente. Antes, o marketing buscava apenas chamar a atenção e passar uma mensagem de incentivo à compra de um produto ou serviço, agora é preciso estabelecer um diálogo com o consumidor e mostrar para ele que os valores da sua empresa combinam com os valores que esse consumidor tem para a vida dele. Hoje, um consumidor só prestigia uma marca quando ela representa algo em que ele acredita. Ou seja, o relacionamento marca-consumidor administrado pelo marketing se tornou cada vez mais profundo. Como se esse desafio vertical já não fosse suficientemente grande, há ainda o horizontal: hoje cada empresa compete não apenas com as suas congêneres, com aquelas que estão na mesma categoria de consumo, e sim com todas as outras. O processo de administração do share-of-wallet mudou porque a noção de valor das pessoas mudou e suas aspirações também. Há apenas 10 anos, o desejo por comprar um carro existia na quase totalidade das famílias, de todas as classes sociais. E a competição de cada marca era com a sua congênere. Mas a coisa foi se complicando e o valor investido em um carro passou a ser questionado porque ele poderia subsidiar outras iniciativas familiares ligadas a outras categorias como as viagens de férias, cursos de especialização, o intercâmbio dos filhos adolescentes, renovação da cozinha, troca dos moveis, prestações para a compra de um sítio. Só que a competição, que já parecia selvagem, se intensificou ainda mais. Há toda uma geração (a geração Z) que não quer possuir um carro por uma série de razões que vão de impacto ambiental à aversão à propriedade. Mesmo as gerações que cresceram desejando ter carros (como a X) fizeram as contas e muitos preferem andar de Uber para não ter que se desgastar no trânsito, procurar lugar para estacionar ou, ainda, enfrentar as despesas ligadas à posse de automóvel. Ou seja, nesse caso, a competição das montadoras acontece em vários níveis: com as outras montadoras, com outras categorias de produtos e serviços e até com novos conceitos sobre mobilidade e propriedade.
Esse tipo de revisão de conceitos por parte do consumidor atinge literalmente todas as categorias de produtos e serviços e cria desafios de proporções épicas para os profissionais de marketing. Como Darwin provou, a evolução costuma ser resultado da superação de desafios e a espécie dos profissionais de marketing tem passado por mutações interessantes para enfrentar as mudanças no seu ambiente.
Observar a lista de speakers de eventos ligados a marketing e inovação mostra que os cargos mudaram e que o que há bem pouco tempo era considerado pensamento vanguardista no mundo do marketing, hoje já é uma realidade em muitas empresas. Cargos envolvendo expressões como “growth hacker”, “costumer experience”, “storytelling”, “sustainability” and “shared value” vem se multiplicando nas empresas que estão liderando o pensamento de marketing e isso prova que o tal “futuro” de que se falava há três ou quatro anos atrás já chegou.
Até muito recentemente intervalos de 36 ou 48 meses eram considerados “médio prazo”. Hoje, esses períodos já estão sendo vistos como “longo prazo” dada a evolução rápida de conceitos, atitudes e hábitos dos consumidores. A influência das mídias sociais digitais combinada à disseminação dos celulares e ao barateamento do acesso às conexões de banda larga de alta velocidade vem acelerando as transformações no comportamento das pessoas em todo mundo. Há menos de cinco anos, nos eventos de marketing, se discutia o fato de que o celular se tornaria a “primeira tela” de comunicação. Atualmente essa tendência não só está consolidada como já foi absorvida em todas as estratégias. Não há mais quem possa discutir que esse equipamento passou a ser uma extensão do cérebro humano.
Disrupção, evolução, empoderamento e novas dinâmicas
A expansão da oferta de informação vem provocando uma atitude cada vez mais crítica e exigente do consumidor, e isso está mudando tudo no mundo do marketing. Hoje as estratégias para criar relevância em mensagens e nas experiências do consumidor estão com características cada vez mais futuristas e, por isso, exigem profissionais de marketing com novas habilidades.
Uma pesquisa da Accenture realizada junto a CEOs e CMOS em 2018 afirma que 90% dos entrevistados acreditam que a função do marketing vai mudar drasticamente nos próximos três anos. Nessa mesma pesquisa, 75% dos CMOS admitem que as fórmulas tradicionais não conseguem mais ter a mesma eficácia. Basta observar a nova geração de empresas disruptivas para observar que elas têm se mostrado mais eficientes em entregar experiências de consumo mais relevantes e, portanto, de maior sucesso junto ao consumidor.
Todas as empresas consideradas disruptivas e nas últimas décadas – de AirBNB, Amazon e Apple a Waze e WhatsApp passando por Microsoft, Netflix e Uber – têm em comum a atitude de empoderar o consumidor. Ao proporcionar para uma pessoa experiências de consumo que ampliam seu poder de escolha, aumentam seu acesso a produtos ou atividades, levam em conta seus hábitos, preferências e até aspirações, essas empresas conquistam o consumidor de forma tão completa que chegam a alterar os parâmetros de consumo das categorias em que atuam e até de outras categorias. Esse é o caso do Uber que afetou não apenas o mercado dos taxistas mas também mexeu com o mercado de automóveis, estacionamentos e teve impacto até no setor de bares e restaurantes. E, como se esse impacto transversal isso não fosse o bastante, várias delas oferecem, inclusive, custos menores. O interessante é perceber que sempre que uma empresa altera um mercado ela só tem esse poder porque na sua proposta de valor tem o empoderamento dos seus clientes em potencial como premissa. Todas essas empresas colocam o consumidor no centro de tudo e focam em oferecer uma experiência empoderadora para ele.
Nos anos 1980, a lançamento do Windows pela Microsoft foi revolucionário porque trouxe o acesso ao PC a todos. A empresa atuou como Prometeu, o herói mitológico que roubou o fogo dos deuses e trouxe essa tecnologia para a humanidade. Graças a esse software as pessoas ganharam o poder de usar computadores pessoais, o que trouxe economia de tempo, maior produtividade e até permitiu mais criatividade. O programa trouxe relevância para o hardware e ampliou a percepção de utilidade que as pessoas tinham sobre esse equipamento. Essa noção de valor, essa sensação de poder que cada usuário descobriu fez com que os PCs migrassem dos escritórios para os lares — o resto é uma história que todos conhecemos. Esse é um exemplo que trata da criação de toda uma nova categoria de consumo e de toda uma nova dialética de comportamento das pessoas. Mas muitas vezes o disruptivo acontece em categorias muito antigas e consolidadas.
Esse é o caso, por exemplo, da indústria de hospedagem. As estalagens, pensões e hotéis existem desde que o mundo é mundo. A revolução industrial fez com que as redes hoteleiras surgissem e a globalização fez esse mercado se tornar gigantesco. Mas, enquanto as redes construíam grandes propriedades, muitas pessoas passaram a achar os preços de diárias proibitivos e isso excluía milhares de viajantes em potencial. O lançamento da plataforma AirBNB mudou completamente essa indústria porque deu a cada pessoa a possibilidade de ser um hoteleiro e deu à cada viajante em potencial a possibilidade de pagar valores mais acessíveis para sua acomodação ou, mesmo se o valor da locação for tão alto quanto o de um hotel, ter a sensação de ser um “residente” em uma cidade e não apenas um hóspede. Na verdade, o AirBNB permite que o cliente literalmente “viaje” na sua experiência de estadia. Por exemplo, em uma busca para uma estadia em Cannes as opções vão de casas na montanha, apartamentos no centro ou em bairros residenciais e até a acomodação em um iate no porto. Se alguém quer viver a experiência de se acomodar em um barco, a plataforma AirBNB não só permite isso como torna isso acessível com poucos cliques. No passado, encontrar um jeito de ficar hospedado em um veleiro era bem complicado para um simples mortal. Hoje, está a poucos cliques de distância graças à atuação transformadora de uma empresa. Ao dar super-poderes para o cliente, a empresa ganha em fidelidade e alcance em uma escala tão forte e eloquente que vai muito além das estratégias de marketing tradicionais ensinadas nas universidades.
Trazer para o cliente comodidade e valor agregado não é algo novo. Está nas lições mais clássicas do marketing. A questão é a forma como se faz isso. A Netflix entrou no negócio de alugar filmes em 1997, época em que esse mercado era internacionalmente dominado pela gigante Blockbuster, empresa que continuava a crescer rapidamente e a engolir a locadoras independentes. Qualquer um que entrasse nesse mercado nessa época estaria fadado a, em caso de ser bem-sucedido, ficar em um segundo lugar bem distante da gigante em termos de volume e faturamento. Desde o primeiro momento, a proposta dos fundadores Reed Hastings e Marc Randolph era ser um serviço online de locação de filmes. Mas na época as conexões eram lentas. Então, em 1998 eles lançaram um site que permitia que as pessoas solicitassem DVDs que chegavam por correio. No ano seguinte, eles criaram a assinatura mensal que oferecia locação ilimitada de DVDs. Isso já foi uma inovação ousada diante do modelo de negócio em que a Blockbuster e as outras locadoras praticavam. A Netflix foi em frente porque trazia um diferencial de conveniência e valor agregado para os seus clientes: ela propunha que a pessoa pedisse um filme online – ou seja, sem sair de casa, do conforto do lar, sem ter que colocar um sapato ou casaco ir até a locadora para escolher o que assistir. O sucesso das assinaturas foi tamanho que a Netflix foi oferecida para a Blockbuster, que não quis comprá-la porque não acreditava no seu modelo de negócio. Além de centrar suas estratégias na conveniência do cliente, a Netflix não parou de investir em inovação. A empresa acreditou que as conexões por streaming ficariam mais eficientes e se preparou para isso porque percebeu que essa conveniência era importante para a experiência de consumo. O mercado entendeu isso também. Em 2002, quando tinha 600 mil assinantes e 11,5 mil filmes no catalogo, as ações da Netflix começaram a ser negociadas na Nasdaq, manobra que permitiu que a empresa levantasse US$ 82,5 milhões de capital. Em 2010, ano em que a Blockbuster pediu falência nos Estados Unidos, a Netflix começou sua expansão internacional: Canadá, América Latina, Europa, Austrália, Nova Zelândia e Japão. Os resultados junto aos consumidores foram tão animadores que a empresa de streaming passou a investir na produção de conteúdo original a partir de 2013, quando estreou a série House of Cards. Adotou a política de incluir no seu catálogo produções de diversos países. Assim, em apenas cinco anos, se tornou competidora de peso dos estúdios de Hollywood e da Disney. Hoje a empresa só não está nos países que não permitem a presença de empresa americanas: China, Coreia do Norte, Crimeia e Síria. Estima-se que atualmente tenha mais de 90 milhões de assinantes e sua coleção de prêmios Emmy não para de crescer. Tudo isso mostra que apostar na conveniência do cliente é a estratégia mais adequada.
Outro traço que une essas gigantes é a sua capacidade de entender que a tecnologia só faz sentido quando gera prazer para as pessoas. O high-tech precisa da emoção, do high-touch, para ter valor para o consumidor. A grande sabedoria da Apple foi fazer com que a relação das pessoas com seus celulares fosse lúdica. Por isso colocou música, fotos de qualidade, acesso a internet e jogos nos celulares. E foi além: criou uma plataforma aberta para que a oferta de aplicativos fosse ilimitada – algo muito inteligente porque o uso de aplicativos torna o celular ainda mais indispensável para o usuário.
Obviamente que essas disrupções de mercado trazem em si uma questão técnica relacionada à evolução dos equipamentos, mas esse é apenas um elemento de uma equação em que a parte mais importante é a experiência do consumidor e esse é o terreno dos especialistas em marketing. Está no job description dos profissionais de marketing entender a rápida evolução do comportamento do seu público-alvo e, para isso, é fundamental ter uma visão holística do mercado e uma percepção profundamente humanista. Estar atento às pessoas ajuda a empresa a se adaptar rapidamente, o que permite preservar sua relevância ou até aumenta-la e, com isso, manter seu ritmo de crescimento. O exemplo da Netflix ilustra isso bastante bem. A presença e a relevância da marca na vida das pessoas do mundo todo cresce continuamente há duas décadas.
Grandes poderes e grandes responsabilidades
Casos como este explicam porque a expectativa dos CEOs em relação à área de marketing e de que esse setor seja o mais atuante no sentido de dar suporte para o crescimento da empresa. É preciso notar que o papel do marketing mudou muito nas últimas décadas. No começo, o marketing existia para incentivar as vendas. Depois, passou a ser uma espécie de vitamina para as marcas. Hoje, o marketing é dos principais direcionadores do desenvolvimento de uma empresa. Mas, como diria o tio do Homem-Aranha, junto com grandes poderes vem grandes responsabilidades.
Cada centavo investido no marketing passa a ser discutido a partir da sua performance. Uma das anedotas mais clássicas do mundo do marketing dizia que metade do investimento em propaganda não atingia o público-alvo e que o problema era saber que metade estava sendo desperdiçada. Com o surgimento da mídia de performance – algo que só foi possível com a disseminação do uso das mídias digitais – essa anedota perdeu (literalmente) a graça. Hoje, a mensuração das ações é determinante para a realização dos investimentos e só se coloca dinheiro em ações que provem sua eficácia junto ao público-alvo.
O papel do marketing continua a ser o de criar valor para os consumidores, entendendo suas necessidades e despertando desejos de consumo. A questão é que o que as pessoas valorizam está em constante transformação. Novos padrões culturais, sociais, morais e éticos surgem a cada momento. Nesse contexto de mudança constante, a visão de marketing precisa se reinventar — não enquanto papel dentro da empresa e sim enquanto responsável por identificar as mudanças, por ter a capacidade ler a realidade e de adotar as posturas correspondentes.
Diante a epidemia de obesidade infantil identificada no Brasil – um em cada quatro crianças brasileiras foi identificada como obesa –, a Amil se posicionou. Criou uma campanha de amplo espectro, que durou de 2014 a 2017, que incluía ações de conscientização para pais, professores, profissionais de saúde e, também, incluiu as crianças de forma lúdica utilizando personagens da Disney para gerar consciência sobre bons hábitos alimentares. Além de orientar diretamente as pessoas – tanto as com capacidade financeira para ser associado Amil quanto da sociedade em geral – a campanha teve um aspecto de conscientização tão importante que fez com que a empresa ganhasse prestígio junto aos vários segmentos da sociedade diretamente impactados pela questão do cuidado com as crianças como também gerou frutos indiretos. Mesmo quem não tinha uma criança obesa na família ou mesmo não tinha crianças na família passou a criar um diálogo com a Amil porque reconheceu a generosidade da empresa em usar o seu espaço publicitário em benefício da sociedade. Essa atitude provocou um reajuste na imagem da empresa junto ao consumidor. Se por um lado a mídia mostra os planos de saúde como vilões e bichos-papões das finanças familiares, a Amil mostrou com a campanha que está genuinamente interessada na saúde das pessoas. Essa mudança de discurso gerou no público uma expectativa em relação ao posicionamento da empresa em relação a questões de saúde pública. Por isso, a campanha seguinte, lançada nos 40 anos da empresa em 2018, voltou a abordar uma questão importante do setor: a questão do uso correto do sistema de saúde. Com o tema “Cuidado certo para você viver o seu melhor” a campanha aborda questões como a utilização desnecessária dos serviços de saúde, o excesso de exames e a automedicação. Por meio de filmes publicitários e canais nas redes sociais, a empresa segue com seu diálogo com o consumidor sobre questões relevantes em relação à questão da saúde. Existe um claro desejo do consumidor por uma interlocução de qualidade com as marcas sobre a realidade. O consumidor da era das redes sociais e do smartphone está cada vez mais crítico, proativo, engajado e quer ver resultados.
As transformações são rápidas. Às vezes, basta que uma campanha viralize para que um hábito de décadas caia em desuso. Um exemplo disso foi a campanha contra o uso de canudinhos plásticos que foi realizada no Brasil em 2018 – o post no YouTube data de 19 de junho de 2018 e sua viralização foi rápida. Muita gente deixou imediatamente de usar canudos plásticos e as empresas – lanchonetes, restaurantes, padarias e até vendedores de rua – que oferecem canudos passaram a ser questionados e vistos de forma desconfiada. Antes considerados uma forma de oferecer mais higiene, hoje os canudos plásticos são vistos como poluidores importantes, como destruidores do meio ambiente e como ameaças mortais à fauna marinha. Como categoria de produto, foram de símbolos de modernidade e diversão a vilões ameaçadores do planeta em literalmente um clique. O marketing de quem trabalha com canudos teve que agir rapidamente. Alguns passaram a oferecer canudos de papelão – considerados bem chiques – outros instruem suas equipes a informar os clientes que a empresa utiliza canudos biodegradáveis. Mesmo assim, muitos clientes desconfiam.
Sim, a comunicação instantânea, viral e global gerada pela trica internet banda larga, celular e redes sociais está causando mudanças imediatas. Com a fluidez da comunicação, o marketing e agora usado também para promover alguns de nossos mais importantes valores, causas e preocupações da sociedade – como é o caso das campanhas contra obesidade infantil, mal-uso do sistema de saúde e a contra os canudos plásticos.
A dimensão social da comunicação prova é uma prova definitiva de que fazer marketing é uma atividade cada vez mais complexa. É preciso mais do que saber passar uma mensagem, o momento exige que as empresas se posicionem, mostrem seus valores, dialoguem com a sociedade. Ninguém mais pode ficar alienado. Se o anunciante não estiver atento, se não se reinventar sempre, se ficar na zona de conforto de fazer o que sempre fez, corre um risco pior do que não conseguir chamar a atenção desse novo consumidor: o de tornar seu consumidor um inimigo.
A audiência está no controle e quer dialogar
É importante resgatar o propósito central do marketing que é criar relevância para marcas e produtos mas sempre em sintonia com os desejos da sociedade. Muitos profissionais de marketing ficam deslumbrados com as possibilidades da tecnologia e esquecem que o mexe com as pessoas é a emoção que é transmitida pelo conteúdo. Por isso é um erro pensar mais no veículo do que na estratégia.
Estamos vivendo um momento inédito na história do marketing. Pela primeira vez na história, a massa indistinta de receptores das mensagens de marketing (também chamada de público-alvo ou audiência) está no controle. Eles se tornaram emissores de conteúdo, são porta-vozes, formadores de opinião e têm nas redes sociais a mídia perfeita para veicular suas ideias. Isso lhes deu poder. Eles deixaram de ser polo passivo da relação. Hoje o consumidor tem voz ativa essa mudança impacta diretamente o trabalho do Marketing.
Peter Drucker, no livro Prática da Administração Moderna, define: “Marketing é a função única e distinta de toda e qualquer empresa, que é posicionar seu negócio a partir do mercado, sob a ótica do consumidor, sob a ótica das pessoas que você quer sensibilizar para serem seus potenciais clientes, para que se tornem clientes fiéis”. Veja que a definição continua a mesma. O que mudou foi o cenário.
O Google tem um estudo chamado “Zero Moment of Truth” (ZMOT) que mostra que a decisão de compra começa com consultas sobre o produto ou o preço na internet. Antes de comprar alguma coisa, as pessoas verificam com sua rede de contatos a reputação do produto ou serviço que pretendem comprar. Esse comportamento acontece à revelia de qualquer planejamento de marketing. É uma atitude espontânea e proativa do consumidor. Para o profissional de marketing não há o que fazer além do mais óbvio: cuidar para que a imagem do seu produto seja à prova de críticas e estar sempre atento para atender às expectativas dos consumidores que já experimentaram seu produto ou serviço porque eles é que trarão os novos consumidores.
As pessoas estão cada vez mais abertas a estabelecerem uma relação de identificação de propósito. Veremos cada vez mais marcas construindo seu ponto de vista sobre as coisas. Esse ambiente leva as empresas seguirem pelo caminho da super segmentação massiva adotada pelas empresas do Vale do Silício.
A junção do digital com a capacidade de entender o ser humano serão habilidades fundamentais do marketing do futuro. Por isso, para ser inovador nos dias em que vivemos é preciso respeitar as premissas clássicas de ser relevante, de fazer o básico bem feito, ser empático e entender como a tecnologia pode potencializar soluções nesse sentido tendo sempre, em qualquer situação, o consumidor no centro da estratégia.
Por isso, uma das tendências mais claras do mercado hoje é o estabelecimento de um equilíbrio entre o marketing universal (mensagens para grandes mídias) e o marketing individual, onde é possível criar mais personalização nas mensagens. Nesse processo é fundamental ser muito honesto porque o consumidor está cada vez mais desconfiado.
Verdade, transparência e atitude geram resultados
Várias estratégias antigas estão com a credibilidade corroída. Um anúncio de descontos de até 70% destinado a gerar um impulso de compra provoca desconfiança imediata. Sinais de alerta se acendem na mente do consumidor. Os pensamentos que surgem são do tipo “dever ter umas duas peças com 70% off e o que realmente importa está na faixa de 10 a 20%” ou até pior: “aumentaram o preço antes para dar desconto depois”. O consumidor está calejado pelas ações de marqueteiros irresponsáveis ao longo de décadas. Os métodos de conquista precisam se adaptar as novas realidades da sociedade. As mensagens persuasivas ou mesmo aquelas chamadas propagandas enganosas não fazem parte mais da realidade atual. Isso o consumidor percebe e rejeita. O que no passado era uma cantada de gosto duvidoso hoje é visto como assédio moral. O índice de tolerância ao erro está diminuindo.
Mas isso não significa que a comunicação publicitária perdeu sua função. O público continua a reagir bem diante de bons trabalhos criativos. As pessoas adoram comerciais divertidos, aqueles que fazem rir. Não há quem não se encante com uma loja de design diferenciado ou se apaixone por novas tecnologias que nos conectam com o mundo e com os outros. Tudo isso é fruto do marketing, que cria valor para atender as constantes mudanças de necessidade e desejo do consumidor.
A influência do consumidor será cada vez mais importante nos projetos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços. Por isso, é fundamental que o departamento de Marketing esteja conectado com vendas, serviços, finanças e TI. Não pode haver barreiras entre esses setores. É preciso haver sintonia e sinergia entre o marketing e as outras áreas da empresa. Como atualmente as visões do departamento de marketing vem ratificados por uma sólida base de dados numéricos a antiga visão de que as opiniões do marketing eram muito subjetivas ou intuitivas já não se aplica. Com isso, a contribuição do Marketing aos outros setores da empresa ganhou importância e já vem sendo considerada fundamental. Por exemplo, a relação entre CMO e CFO se tornou mais crítica e, ao mesmo tempo, mais benéfica.
A relação com TI está cada vez mais importante e as interações entre as duas áreas está cada vez mais íntima porque o Marketing precisa da parceria com a tecnologia para apurar e interpretar o Big Data.
É fundamental que a informação coletada ganhe uma interpretação correta, que seja traduzida em aprendizados sobre o comportamento humano. Essa é uma tarefa muito grande e complexa. Por isso, ainda são relativamente poucas as empresas que estão com essa integração feita. Mas o desejo por seguir por esse caminho é grande. Segundo uma pesquisa da Nielsen, 79% das empresas espera investir mais em marketing analytics nos próximos 12 meses.
Do mesmo modo que a TI ou o financeiro passaram a gerar elementos fundamentais para as estratégias de marketing, esses setores precisam adquirir a consciência de que o Marketing detém o conhecimento sobre como atingir as sempre mutáveis expectativas do consumidor por meio da criação de experiências cada vez mais relevantes e, assim, atender as suas aspirações. Hoje o marketing está cada vez mais horizontal e misturado a outras áreas das empresas. Afinal, é essa área que está ligada à hora da verdade do consumo, que gera o momento da venda.
É preciso fazer história para poder conta-la
Por décadas, as pessoas achavam que o que gerava a mágica da venda eram palavras. A capacidade dos marqueteiros de contar uma história que, caso não fosse verdade, estaria bem contada, era celebrada. Se o roteiro fosse envolvente e verossímil, estava bom. A busca da verdade era coisa para os jornalistas. Hoje essa visão não é mais suficiente. O escrutínio dos consumidores e a sua desconfiança não podem ser combatidos apenas com palavras, é preciso que as ações da empresa sejam reconhecidas. Afinal, o que você faz torna você que você é. A Apple não diz que é inovadora, ela traz produtos e conceitos disruptivos anualmente há décadas. O Google vai além de dizer que é uma empresa da nova economia, ele mostra com sua comunicação, com a escolha dos prédios onde coloca seus escritórios, com a decoração dos seus espaços e com o tipo de pessoa que contrata que tem uma visão vanguardista. A Amazon mostra que vende e entrega de A a Z tanto na marca quanto na realidade. Por isso, cada vez mais se discute o poder do storydoing em face do storytelling. Contar uma história só tem valor quando se fez história. Hoje o consumidor não quer ouvir uma historinha para dormir, ele quer ver grandes atos, quer ver a ousadia das empresas. Ele quer ver as empresas roubarem o fogo dos deuses e dar mais poder para a humanidade. Há na sociedade hoje um desejo imenso pela construção de um mundo melhor. Cada vez mais gente está preocupada com sua pegada no planeta, com o lixo que gera, com o destino de tudo o que usa.
Empresas que defendem o “triple bottom line” e são socialmente justas, responsáveis com o ambiente além de serem lucrativas tendem a conquistar a lealdade dos consumidores. Um rápido passeio pelas gondolas do supermercado mostra isso. Há alguns anos os ovos eram divididos por cor e tamanho. Hoje a classificação dos ovos está ligada à forma como as galinhas são tratadas. Há ovos de galinhas livres de gaiolas, ovos de galinhas que comem ração orgânica e ovos de galinhas livres que comem comida orgânica. O resultado está no sabor. Os ovos de galinhas felizes são mais gostosos. Diante disso, o fato de custarem o dobro deixa de ser tão importante. Esse é um exemplo claro de que as pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos que atendam melhor aos seus conceitos de vida. As que não prestarem atenção a isso, tendem a desaparecer do mercado. É preciso estar atento para os elementos geradores de valor, aqueles capazes de aumentar a relevância de uma marca junto ao consumidor.
Por exemplo, a relação das pessoas com o Waze é valorizada porque o aplicativo tem um impacto claro na qualidade da experiência de dirigir pela cidade e ajuda a economizar tempo. O Waze eliminou a insegurança sobre que caminho tomar para chegar a algum lugar. Quem tem o aplicativo se sente dono e senhor de qualquer cidade. Isso é empoderamento e as pessoas valorizam isso. Essa capacidade de impactar efetivamente a vida de alguém acontece com várias das marcas mais valorizadas do mundo hoje como Apple, Uber, AirBNB, Netflix, YouTube e outras. Isso traz uma lição: é preciso gerar valor para a vida das pessoas. Dar a elas o que elas valorizam como mais tempo ou mais segurança ou mais acesso ou tudo isso ao mesmo tempo.
As empresas precisam parar de apenas vender coisas. Hoje, elas têm um desafio maior, que é gerar valor para a sociedade, de uma maneira ampliada. Ou seja, as marcas devem assumir seu papel como protagonistas da construção do futuro dos seus mercados e do planeta.
Algumas empresas, como Coca-Cola por exemplo, têm uma área que cuida apenas de Valor Compartillhado. Esse conceito de “shared value” foi criado por Michael Porter e Mark R. Kramer e foi descrito em um artigo para a Harvard Business Review. Nele, os autores afirmam que a ideia estreita de que gerar valor é aumentar os lucros em curto prazo está completamente errada e obsoleta. A proposta deles é que as empresas passem a investir na melhoria de todo o ecossistema em que participam. A Nestlé faz isso com sua cadeia de produtores oferecendo tecnologia e educação para melhorar a qualidade da matéria-prima.
Mas como determinar qual é o caminho certo? Quais são os benefícios que devem ser adotados primeiro? No caso dos ovos qual seria o caminho: ovos mais baratos ou galinhas mais felizes. A resposta para isso está na apuração das tendências de consumo.
Números que são transformados em emoções
Se uma empresa investe em entender seu consumidor profundamente, ela saberá qual é a melhor estratégia. Criar uma estratégia nada mais é do que fazer escolhas e a bússola que orienta essas escolhas é sempre o cliente. A boa notícia é que a digitalização das relações e o Big Data permitem que os profissionais de marketing tenham acesso a dados mais precisos e interessantes sobre o comportamento das pessoas. A riqueza de informações será cada vez maior e os dados virão melhor estruturados e em tempo real.
Mas o desafio do Big Data é ter o Big Feeling. Cada vez mais, as informações estão disponíveis em rede e o profissional nunca teve tanto acesso a elas, mas é o fator humano que fará a diferença. Ter a sensibilidade de perceber o desejo dos consumidores por trás dos números, ter a criatividade de entender a beleza das mensagens que os consumidores estão passando por meio dos números e buscar a conexão com as pessoas a partir daqueles números todos.
É importante deixar claro que o Big Data em si mesmo não serve para nada. Ele só tem valor estratégico quando podemos analisar e interpretar os dados para gerar ideias relevantes com agilidade. O marketing precisa ser em tempo real. Ele tem que entender o consumidor e agir de acordo.
Com os dados, passamos a trabalhar não apenas os números finais, mas a forma de mensuração tanto em termos quantitativos quanto qualitativos. A partir da compreensão desses números, surgem aprendizados. O processo com o Big Data deve ser dinâmico: construir, mensurar e aprender. E sempre, mas sempre mesmo, ter em mente que por trás daqueles números existem pessoas com hábitos e sentimentos. A primeira revolução foi tecnológica, a capacidade de ter esses números, agora a revolução precisa incluir o elemento humano. O high tech não vale nada sem o high touch.
A transformação do marketing passara por uma leitura mais profunda dos consumidores, seja individualmente ou em sociedade, criando e recriando novas formas de valor para uma cultura altamente volátil e dinâmica como a que vivemos.
A comunicação necessariamente tem que ser cada vez mais personalizada e chegar no momento certo. É como a cena do filme Minority Report em que Tom Cruise entra em uma loja da GAP e imediatamente é bombardeado com ofertas de roupas no tamanho dele. Ou quando uma consumidora olha no aplicativo do supermercado e vê as ofertas para os produtos que ela sempre compra (graças ao Big Data). A cumplicidade entre empresa e cliente é que dará o tom do marketing do futuro. Desde já é preciso rever o conceito de que o cliente é passivo. Hoje ele é atuante e exige dinamismo e fidelidade das empresas com quem se relaciona. E quer um diálogo aberto.
As marcas devem desenvolver conteúdos de qualidade e distribuí-los de forma cada vez mais inteligente fazendo parte da vida das pessoas e não atrapalhando sua jornada diária. Hoje temos que vender um propósito para ser exclusivos e quando fazemos propaganda, mesmo que não seja vinculada com pacto de compra, temos que falar algo capaz de tocar o coração e a cabeça do consumidor, sendo transparente e sincero. É fundamental não ser invasivo e achar a medida certa na abordagem para ser bem recebido.
Afinal, hoje o consumidor tem o poder de bloquear as mensagens publicitárias que ele não quer ver. Mais de 198 milhões de usuários bloquearam publicidades em 2015. Isso equivale a um valor estimado em cerca de US$ 22 bilhões de dólares. Assim, para entregar bons resultados hoje o profissional de marketing precisa ser cientista para entender os números e os impactos da tecnologia, tem que ser artista para ser capaz de gerar emoção positiva e, também, ser ativista no sentido de estar alinhado com os desejos evolutivos da sociedade. Empresas e profissionais de marketing vão ter que entender que precisam ser open source: um profissional que precisa ser aberto para se atualizar. Para ser efetivo, o marqueteiro precisa ser um especialista em experimentações. A internet fez com que as pessoas desenvolvessem uma mentalidade de hacker, que está baseada em teste e aprendizado.
O profissional de marketing atual tem que ser tanto criativo quanto analítico. É uma mistura de arte e ciência, subjetividade e objetividade. Chegou a hora de romper essas barreiras entre razão e emoção e entendermos que a área de marketing, assim como outras, tem que ser integral, respeitando a intuição da criatividade no mesmo nível da função analítica de processamento de dados.
Novos profissionais para novos tempos
Essa transformação já está se delineando claramente e algumas tendências estão se estabelecendo com cada vez mais força em empresas de vanguarda e que trazem nomes que, se hoje são considerados ainda meio estranhos, no futuro estarão rapidamente nas conversas de todos.
Um destes conceitos é o de “Think Thank”. A expressão descreve com eficiência a área que, além de receber as pesquisas feitas, utiliza AI para cruzar as informações e entender melhor o seu consumidor para gerar campanhas com resultados mais efetivos. Participam dos Think Thanks especialistas em percepção do consumidor como futurologistas, cool hunters, trend setters que são responsáveis em identificar novas oportunidades para a empresa a partir da leitura de tendências e novos comportamentos do setor e do consumidor.
Outro profissional que está crescendo rapidamente na preferência dos recrutadores são os Growth Hackers, que são profissionais que combinam o conhecimento técnico de informática com a ousadia criativa do marketing e que criam e testam novas formas de fazer marketing para ajudar no desenvolvimento de novos produtos e na sua introdução no mercado. Sua premissa é fazer testes e identificar as estratégias mais eficientes.
Nesse ponto entram os especialistas em Customer Experience, profissionais que mensuram a experiência que o cliente está tendo e desenham formas de conectar a empresa com os clientes de uma forma mais personalizada, muitas vezes combinando estratégias digitais com experiências físicas.
Mas como ser digital e físico é pouco porque o consumo na verdade tem uma origem emocional, as empresas estão trabalhando o seu Storytelling e, com isso, surge o Chief Storyteller, uma espécie de Mestre Yoda da mitologia da empresa, alguém que guarda o conhecimento sobre a Unique Value Proposition da empresa e buscam reforçar a mensagem central da empresa de forma mais emocional e envolvente. Vale observar novamente que o storyteller precisa de storydoing para ter o que dizer.
Completando esse novo time de marketing tem os especialistas em Sustentabilidade com uma visão de Shared Value, que são pessoas que olham toda a cadeia e buscam formas de melhorar processos, produtos, comunicação. Sua função é ajudar toda a cadeia a se capacitar e, com isso, incentivar o crescimento de todos. As pessoas querem se identificar com a marca e ajudar a sociedade. Por isso, mostrar esses valores é muito importante para o prestígio da marca.
Por isso, quando se observa os líderes de pensamento do mundo do marketing e se observa que vários deles apresentam cargos com nomes originais, diferentes e inovadores é preciso ver que isso é apenas mais uma evidência de que o marketing mudou, que vive sob novas premissas. A observação das ondas de comportamento mostra que o profissional de marketing tem que aprender a surfar e não tentar se apegar a conceitos antigos fincados na areia. Quem não perceber isso vai se afogar nas próximas ondas e desaparecer do mapa.
