Dize-me com quem andas e eu te direi quem és.

Quando duas marcas se associam em ações de co-branding, elas colocam em movimento uma série de atributos das suas personalidades que pode dar origem a uma avalanche de vendas e gerar prestígio para ambas

Rodrigo Rocha

Para as pessoas, cooperar é algo natural. Todo mundo sabe que “ninguem é uma ilha” e que “a união faz a força”. Pois bem, essa é mais uma semelhança entre pessoas e marcas. No mundo integrado e hiperconectado em que vivemos, prospera melhor e mais rápido quem é capaz de cooperar. Por isso, a tendência de ações de cross-promotion envolvendo acordos de co-branding  tem se consolidado em vários mercados como forma eficiente de conquistar a atenção do consumidor e gerar ganhos financeiros e de prestígio para todos os envolvidos. 

McDonald’s e Ovomaltine, Redbull e GoPro, Amil e Disney – os exemplos são muitos e olhando de perto dá para perceber que existe algo especial entre as marcas, uma harmonia sensível que faz com que as parcerias façam sentido para o consumidor e tenham o poder de envolvê-lo e inspirá-lo a comprar ou a mudar seu comportamento. A fonte desta magia é a compatibilidade entre as personalidades das duas marcas envolvidas. 

Ações de co-branding são como casais hollywoodianos: as pessoas gostam de ver, mas só acreditam quando sentem que a química do casal funciona. Elizabeth Taylor casou oito vezes, mas o marido que o público reconhecia como “ideal” era o ator Richard Burton. Essa aura de magia que envolvia o casal garantia o sucesso comercial dos filmes estrelados pela dupla. O equivalente deste sucesso no século 21 foi o “co-branding” Angelina Jolie e Brad Pitt, o casal “Bradelina”. Interessante foi notar como o público reagiu bem à união dos dois, mesmo tendo a primeira esposa de Brad Pitt, Jennifer Aniston, com quem o ator foi casado por boa parte dos anos 1990, como “vítima” da paixão dos dois. Outro indício da boa aceitação do casal é o choque mundial com o divorcio do casal de atores, que foi estampado em todas as manchetes.

No mundo das marcas, recentemente o Brasil assistiu a um drama semelhante. Desde que a rede de fastfood Bob’s foi fundada ela tinha como diferencial o fato ser brasileira e, junto com a sua brasilidade, vinha sua estratégia de celebrar ícones da cultura nacional. Por isso, um dos seus produtos mais festejados era o milkshake de Ovomaltine, o achocolatado que fazia parte da dieta de infância dos brasileiros. Esse fator de memória afetiva era muito poderoso e imediatamente provocou a simpatia das pessoas. O fato da marca Bob’s prestigiar a marca Ovomaltine no seu menu foi reconhecido e celebrado pelos consumidores. Tanto que a rede Bob’s é a única rede de fastfood em que as pessoas escolhem o milkshake antes de pensar no hambúrguer. Para ambas as marcas esse casamento era perfeito. A associação fazia bem para os dois e eles foram felizes assim por mais três décadas. 

O McDonald’s parecia alheio tudo isso. Era uma marca forte, internacional, e parecia estar satisfeita com sua atuação no terreno dos milkshakes. Era como Angelina Jolie quando foi filmar Mr. e Mrs. Smith, ela já estava na lista A dos produtores e nada indicava que uma parceria poderia mudar seu status já tão prestigiado. No entanto, a parceria com outra marca forte, no caso Brad Pitt, a fez saltar para outro patamar de popularidade. 

Foi o que aconteceu ao McDonald’s que, ao comprar os direitos do uso da marca Ovomaltine e de acrescentar um novo milkshake ao seu cardápio, ganhou novos consumidores. 

Exatamente como acontece com as pessoas, quando as marcas resolvem se unir, o que mais conta para a o sucesso da parceria é a percepção de compatibilidade das personalidades. Por exemplo: Red Bull e GoPro. As duas marcas têm em comum o fato de serem percebidas como marcas ligadas ao mundo dos esportes de ação e aventura, à superação de limites, aos estilos de vida alternativos. Ambas foram fundadas por praticantes de esportes radicais, homens de negócios que estão longe do estilo terno e gravata. Essa origem semelhante faz com que eles frequentem os mesmos ambientes reais e virtuais. Ambos patrocinam esportes radicais, investem em comunicação pela internet e mostram que agilidade e inovação são os principais fatores de motivação das empresas. Por isso formam um casal que faz sentido para o público, que certamente não ficaria chocado se elas convidassem empresas com os mesmos valores, como a North Face ou a Patagonia, por exemplo, para uma ação conjunta. 

Os 4 Es no co-branding

Como tudo em marketing, o segredo do sucesso das ações de co-branding está na capacidade das empresas de aplicarem os 4Es durante o processo de formação da parceria. Em primeiro lugar, o projeto deve ser Elegante, no sentido de que o consumidor deve perceber um sentido positivo na associação das marcas. Ele deve sentir que duas grandes empresas estão se unindo para entregar algo que combinará o melhor das suas expertises em prol da sua satisfação. Ele tem que sentir que o casal está junto porque tem coisas em comum e não que essa é uma união feita só para arrancar mais dinheiro dele. No caso McDonald’s e Ovomaltine, o consumidor percebeu que essa união traria para ele o sabor do achocolatado com a capilaridade da rede McDonald’s. 

O co-branding também deve ser eficiente. Ele tem que trazer o melhor das duas marcas e entregar os benefícios das duas para o consumidor ao mesmo tempo em que traz retorno sobre o investimento para as duas.

Eloquência é um fator determinante para a validade de uma ação de co-branding. As marcas devem ser igualmente conhecidas e significativas para os consumidores para que a sua união gere o impacto positivo para as duas. Se só uma for amplamente reconhecida e a outra não estiver no mesmo patamar de reconhecimento, a parceria parecerá forçada e não trará o impacto positivo que se espera.    

Se Elegância, Eficiência e Eloquência estiverem presentes na parceria, existirá Êxito. Ou seja, os objetivos das marcas serão atingidos tanto em termos de resultados financeiros como em impactos para a valorização da marca. Aliás, é preciso levar em conta que o co-branding sempre terá impactos em brand-equity, por isso é preciso avaliar cuidadosamente cada possibilidade. 

Atuei diretamente na parceria entre Amil e Walt Disney Co. para a campanha contra a obesidade infantil. Nossa preocupação é que, por se tratar de uma empresa mundialmente conhecida como a Disney, a marca norte-americana teria prevalência no resultado da parceria. Entretanto, depois de muita análise percebemos que o impacto da marca Disney estava relacionado ao mundo do entretenimento e não ao mercado de saúde, onde nossa marca era a mais forte. Por outro lado, a união das duas tornaria a campanha mais eficiente e eloquente e isso nos mostrou que realizar a parceria era, de fato, a melhor opção. A força de Mickey e sua turma seria fundamental para fazer com a mensagem de buscar uma dieta mais saudável para as crianças fosse mais ouvida e melhor absorvida. 

O contato com a Disney mostrou mais um elemento favorável ao co-branding: havia sinergia entre nossas visões. Ambas as empresas estavam preocupadas com a questão da Obesidade Infantil e isso foi determinante para o sucesso da parceria. Dela, nasceu o guia Nhac, desenvolvido a quatro mãos pelas duas empresas e que preserva características do DNA de ambas. Enquanto a Amil trouxe a expertise médica e nutricional, a Disney entrou com a força moral e o encantamento dos seus personagens. O resultado refletiu a sinergia entre as empresas. Foi um caso claro de parceria em que 1 + 1 somou muito mais que 2 porque é muito mais fácil se comunicar com as crianças pelas vozes de Mickey, Minnie e Pateta, que eles conhecem e confiam, do que por outros meios. Digamos que a Amil definisse por fazer um guia sozinha, contratasse uma agência e criasse seus próprios personagens. Provavelmente o guia seria competente, mas sua aceitação pelos pequenos não seria não completa e imediata quanto foi com os personagens Disney e os resultados não seriam tão extensos.  

Aí está um dos pontos fundamentais que fazem um co-branding fazer sentido: quando as empresas têm a humildade de perceber que só vão atingir o nível de excelência que desejam se buscarem a ajuda de quem tem a expertise exata para aquela atividade. 

E, como o projeto é relevante para a missão de ambas as empresas e está adequado aos valores de ambas, ele vem crescendo e se tornando mais abrangente e sofisticado com o passar do tempo. A intenção deste projeto é gerar consciência social e se relaciona ao conceito de shared value, desenvolvido por Michael Porter, descreve o ganho social que investimentos feitos por empresas ou por associações de empresas podem gerar. 

No caso específico da campanha contra a Obesidade Infantil, havia benefícios importantes a sempre gerados para todos os interessados. Crianças mais saudáveis, pais mais tranquilos, sistemas de saúde desafogados, países mais fortalecidos por terem sua futura população economicamente ativa mais forte e saudável. Ou seja, nesse caso, o co-branding foi capaz de extrapolar os objetivos habituais de incremento de vendas e foi capaz de gerar resultados muito mais profundos e duradores. 

Definição de relacionamento

Como co-branding é coisa séria e traz importantes implicações para ambas as partes, vale a pena ir com calma e avaliar a profundidade que se deseja de um relacionamento com outra empresa. A primeira providência é avaliar se é o caso de realizar um co-branding ou uma ação de co-marketing. 

Enquanto co-branding é um casamento e que exige que os consumidores das suas marcas se sintam confortáveis com a união, co-marketing está mais para aquela situação de dividir um apartamento com um amigo, uma situação em que não existe envolvimento emocional e sim uma vantagem financeira clara para as marcas e que pode se traduzir em conveniência para o consumidor. A ideia é que as marcas se complementem sem exatamente se misturarem em produtos. 

Por exemplo, se uma empresa vai fazer um filme publicitário dizendo que um refrigerante combina com pipoca, ele pode sugerir ao dono de uma marca de milho para pipoca que invista também na produção e veiculação do comercial. O co-marketing abre possibilidades também para que as empresas utilizem suas bases de dados para apresentar aos seus consumidores o produto da parceira. Por exemplo, rede de concessionárias que apresentam uma determinada marca de som automotivo. Esse tipo de ação, além de representar uma considerável economia de tempo por acessar diretamente o público-alvo das marcas, costuma ajudar a construir credibilidade para o parceiro que está sendo apresentado. Tudo isso ajuda a rentabilizar melhor os investimentos.

No co-branding o relacionamento entre as marcas é mais profundo e duradouro e geralmente vai além de “dividir as despesas” com marketing. No co-branding existe o investimento de dinheiro e talento na criação de novos produtos que serão avaliados pelos consumidores de ambas as marcas. Nesse caso, risco financeiro e de imagem aumenta sensivelmente. O mercado da moda vem utilizando muito a estratégia de co-branding e traz exemplos bem didáticos. Várias grandes redes de varejo como Riachuelo e C&A vem fazendo regularmente parcerias com estilistas posicionados em nichos upscale. 

Nestes acordos de co-branding, o estilista cria uma coleção especialmente para a rede de lojas que sairá com o nome do designer na etiqueta acompanhado do nome da rede varejista. O grande desafio para o criador de moda ao desenvolver essa coleção especial é manter o seu estilo, a verdade da sua marca, e fazer peças que sejam reconhecíveis pela clientela e pela imprensa especializada como coerentes com a sua assinatura ao mesmo tempo em que propõe peças com tecidos e acabamentos com preços mais acessíveis e grade de tamanho mais abrangente do que eles habitualmente fazem. Para os estilistas essa questão de fazer para tamanhos maiores do que o que estão acostumados – geralmente suas grades de tamanho vão até o 42, no máximo — representa um risco em termos de modelagem, caimento e aproveitamento dos tecidos. Por outro lado, como é do DNA das redes varejistas serem democráticas na questão dos tamanhos e oferecer produtos dos tamanhos 36 ao 48, o co-branding exige dos designers a disposição para ir além da sua habitual grade. 

Para as lojas, essas ações também implicam em apostas mais altas. Além do investimento na divulgação das coleções especiais e no próprio custo das roupas, que tende a ser mais alto do que as produzidas para suas marcas próprias, os varejistas se expõem às críticas ou elogios das clientes, das blogueiras e da imprensa especializada. Entretanto, apesar de tirar estilista e rede de lojas da sua zona de conforto, o co-branding é uma forma eficiente de gerar brand awareness, ampliar vendas e conquistar novos públicos. 

Em 2014, a Riachuelo se redefiniu no mercado quando fez uma parceria com a marca de luxo italiana Versace. A ocasião movimentou uma grande campanha, e no dia do lançamento da coleção em um desfile no São Paulo Fashion Week, que contou com a presença da própria Donatella Versace. Na festa que seguiu o desfile, a loja disponibilizou as peças da coleção para venda, em primeira mão, para as convidadas. O que se viu foram fashionistas que se gabavam de jamais terem pisado em uma loja Riachuelo comprando entusiasmadas peças e mais peças da coleção. 

Esse frenesi se repete praticamente todos os meses na loja conceito da C&A do Shopping Iguatemi, onde são realizados os coquetéis de lançamento das coleções especiais de estilistas convidados pela rede. No lançamento da coleção de Alexandre Herchcovitch, Amir Slama, Adriana Barra e outros nomes famosos criaram coleções exclusivas para a rede de lojas que foram sucesso de público e crítica e que cumpriram sua missão de alargar os horizontes tanto de estilistas quanto do varejista. 

Antes do “sim”

A despeito das inúmeras estórias de sucesso de projetos de co-branding, o profissional de marketing que tiver que dizer “sim” para esse casamento deve antes avaliar alguns pontos. 

O primeiro deles é avaliar o quão importante para você é se unir a outra marca para realizar um projeto específico. Claro que sempre existe a tentação de ficar perto de quem é líder de mercado ou tem uma imagem muito prestigiada. Mas a questão que realmente importa é se essa cooperação vai realmente fazer total diferença para o seu projeto. 

Em seguida, avalie se o projeto é suficientemente relevante para valer o risco de associar sua marca a outra. É preciso medir o possível risco envolvido na associação e seus efeitos junto ao fãs das marcas. Quando Ovomaltine mudou de parceiro, correu o risco de ser chamada de infiel e mercenária junto ao seu público. 

Outro cuidado importante: verifique se ambas as marcas estão no mesmo patamar de liderança em seus respectivos nichos. Marcas pouco conhecidas ou prestigiadas tendem a desaparecer na sombra de suas parceiras com nomes famosos. Ou podem ser alçadas a um lugar ao sol por essas parceiras. Por exemplo, a fabricante de celulares Huawei se associou a fabricantes de câmeras fotográficas alemã Leica para produzir um smartphone capaz de produzir fotos melhores. 

Outra questão importante a ser avaliada: quem cuidará da comunicação do projeto? Será a sua empresa, a outra empresa ou as duas? Seja qual for o caso, qual será o público-alvo prioritário das ações? Avaliar isso é importante para ver se isso combina com a sua estratégia de longo prazo. Essa avaliação deve incluir o estilo e o conteúdo das mensagens. Lembre-se tudo se reflete no seu brand equity.   

Mas, se tudo estiver alinhado e houver sinergia entre as empresas, então é hora de deixar de hesitação e trocar alianças.