Expectativa e experiência formam a base da confiança, elemento fundamental capaz de unir razão e emoção e que determina o sucesso de todas as relações e que pode impactar fortemente os resultados da sua empresa.

Rodrigo Rocha

Ultimamente tenho pensado muito no conceito de confiança e no impacto que o verbo confiar tem nas nossas vidas e reparei que a questão da confiança permeia praticamente todos os nossos atos – dos mais simples e prosaicos até os mais grandiosos – e é o elemento fundamental e determinante da qualidade de todas as relações pessoais e profissionais que desenvolvemos.

Justamente em função da sua onipresença em todos os atos e relações, a confiança é testada todos os dias, em todas as ações e pontos de contato. Cada interação representa um teste. Se o resultado for positivo, a confiança se mantém ou cresce e se for negativo, diminui ou desaparece. Por causa dessa fluidez e inconstância, a conquista da confiança está entre os maiores desafios para as empresas e marcas.

Imagine que você oferece um produto e o processo de oferta e compra corre perfeitamente, satisfazendo completamente o cliente. Teoricamente a confiança do cliente foi conquistada. Na prática, essa confiança sempre poderá ser abalada em algum momento por causa de alguma limitação do produto ou até por causa da ação de algum terceiro envolvido no processo. Isso torna todo o processo de branding, marketing e comunicação ainda mais desafiador para quem tem a missão de transformar consumidores em clientes ou até em advogados da marca.

É interessante perceber que a alquimia da confiança é complexa, delicada e cheia de variações.

A palavra confiança vem do latim e significa “com fé”, o que nos coloca diante do seu significado mais abrangente. De fato, para confiar em qualquer coisa é preciso ter uma expectativa de que aquilo não vai lhe fazer mal ou causar prejuízo. Essa expectativa tem duas fontes possíveis: a razão – que surge quando tenho dados e fatos que me levem a crer em alguma coisa ou alguém – e emoção, que é aquele sentimento que surge quando desejo acreditar que aquilo vai ser bom para mim.

Mas expectativa é só um lado da confiança, o outro é a experiência. Se a experiência for boa, a relação tem sabor agradável e gosto de “quero-mais”. Mas se for ruim, ela pode se tornar ácida, azeda ou totalmente intragável. Embora tudo indique que a experiência tem como fonte avaliações racionais, baseadas em fatos concretos, é preciso ter em mente que a experiência também tem a ver com percepção, com as sensações que são geradas nas pessoas e que, por definição, são subjetivas. Então, novamente, estamos diante do imponderável.

Por conta da complexa mistura de razão e emoção, fatos e percepção, expectativa e experiência, a confiança está para os relacionamentos como a água está para o corpo humano: representa 70% do todo e conduz todos os sistemas, garante a saúde e o bom funcionamento de tudo.

Vou deixar mais claro com um exemplo: uma amiga me contou que por quase 10 anos teve uma máquina de lavar de uma determinada marca que não era a líder de mercado. Quando foi comprar uma nova, nem olhou outras marcas porque já confiava naquela. Assim, quando depois de duas semanas da instalação da nova aquisição, ela começou a notar um vazamento na sua área de serviço. Na hora, desconfiou da lavadora e chamou a assistência técnica. Naquela altura já estava morrendo de medo de ter feito a escolha errada na hora da compra. Na visita, o técnico afirmou o eletrodoméstico estava perfeito e que a fonte do vazamento era a torneira onde ele tinha sido ligado. Minha amiga me disse que, apesar de saber que o consertar o vazamento acabaria saindo mais caro, foi um alívio saber que a culpa não era da máquina de lavar. Afinal, isso provou que ela tinha, sim, confiado na marca certa, que a marca não a havia decepcionado.

Quando ouço um relato como esse não consigo deixar de pensar em como a confiança é líquida e sensível a fatores externos – é como as marés que mudam conforme as fases da Lua. Dez anos de relacionamento com a marca da lavadora construíram a fidelidade dela, mas o surgimento de uma suspeita a deixou insegura. Por isso ela ficou tão feliz em saber que a lavadora não a havia traído. Como a lavadora ainda estava na garantia, chamar o encanador para consertar a torneira lhe custou muito mais caro. Mesmo assim ela ficou contente por ter confiado na marca certa. O fato é que o consumidor se sente mais feliz quando tem sua confiança correspondida. É uma dinâmica talvez mais emocional quanto racional.

Isso mostra bem que como toda relação está baseada do princípio da troca, do dar e receber. Você compra um produto e espera ter suas expectativas atendidas. Essa mecânica é mais complexa quando se trata de serviços.

Em qualquer atividade do setor de serviços existe uma variável muito difícil de controlar: a empatia entre o representante de uma empresa e o cliente. Um tom errado ou uma reação descuidada pode fazer a confiança do consumidor evaporar. Há alguns anos, ainda antes das redes sociais, uma determinada marca de jeans brasileira acabou ficando antipatizada por muitas clientes por causa do atendimento das vendedoras na sua loja mais antiga e badalada. A notícia foi correndo de boca em boca e as pessoas simplesmente comentavam umas com as outras que nunca mais entrariam na loja por causa da arrogância da equipe. A marca fazia jeans com qualidade, usava denim de primeira, o corte era impecável, sua comunicação era excelente, seus anúncios estavam em todas as revistas e ela participava das semanas de lançamento de moda. Mas a questão do atendimento colocava a tudo a perder. As clientes não confiavam que seriam bem tratadas nas lojas e passaram a comprar de outras marcas. Outro aspecto da confiança: o dono da marca confiou nas pessoas erradas ou estava excessivamente confiante na qualidade do seu produto que não percebeu o que estava acontecendo. Há também a possibilidade de ele não ter tido alguém de confiança para lhe dizer claramente qual era o elo defeituoso da sua estratégia. Hoje a marca não está mais no mercado.

Por isso as empresas investem tanto na conquista da confiança do consumidor. O problema é que ao longo do último século, muitas investiram errado. Falaram mais do fizeram. Contaram estorinhas excelentes em seus filmes comerciais, mas não fizeram história. A estratégia de fazer mais storytelling do que storydoing acabou saindo pela culatra. O resultado é que hoje o consumidor está cada vez mais desconfiado.

Essa sensação de desconfiança gera um paradoxo bem difícil de ser enfrentado pelos profissionais de marketing: quanto mais sucesso uma empresa faz, mas visível e vulnerável ela se torna para os “haters”.

Esses “haters” começam a achar que quanto mais dinheiro uma empresa coloca em publicidade, menos confiável ela é. Dependendo dos sentimentos do consumidor em relação a uma marca, ele tenderá a interpretar as campanhas publicitárias mais intensas como uma tentativa de lavagem cerebral – portanto, todo o investimento da marca não só não vai surtir o efeito desejado como vai acabar fomentando desconfiança. Ou, o que é pior, mexendo com as expectativas dos consumidores fieis, que são os que mais sofrem com as decepções provocadas pelas marcas em que confiavam.

Um banco que faz uma campanha publicitária dizendo que apoia o empreendedorismo vai decepcionar fortemente seus clientes que, quando forem na agência em busca de apoio, acabarem recebendo um tratamento frio e desdenhoso do gerente. O filme comercial e o anúncio geram uma expectativa e quando a realidade não corresponde, a decepção é tão grande que vira mágoa, se torna ofensa pessoal. Antes da internet, esse tipo de decepção ficava restrita ao círculo pessoal dos clientes, hoje ela vai parar nas redes sociais e ganha volume e alcance capazes de causar um dano considerável à imagem do anunciante que resolveu dourar a pílula.

Por isso é tão importante ter bom senso. A publicidade é, ainda, a melhor forma de alcançar as pessoas. Mas como o espírito crítico do consumidor está cada vez mais aguçado, as campanhas precisam encontrar o tom certo e anunciar o que a empresa efetivamente entrega. Isso gera confiança no público e também nos colaboradores da empresa. Recentemente outro banco fez uma campanha dizendo que estava ligando para os clientes para oferecer alternativas de crédito para evitar que eles atolassem ainda mais fundo nas dívidas. Os correntistas do banco que tinham recebido telefonemas dos seus gerentes comentam isso com família e amigos e isso contribui para o aumento de confiança no trabalho deste banco. Por outro lado, os colaboradores do banco, que sabem que essa política é real, se sentem mais valorizados e confiantes. Ou seja, se você estiver falando a verdade, pode confiar no retorno dos seus investimentos em publicidade.

Falar e agir de acordo com a verdade o torna confiável. Simples assim.

Isso é uma questão de estratégia e está no campo de reflexões do livro SEM – Sistema de Estratégia Minimalista, particularmente quando falamos sobre os 4 Es que devem orientar os processos de gestão, marketing e comunicação.

Os 4Es e a Confiança

Quando se aplica os 4 Es – Elegância, Eficiência, Eloquência e Êxito – em uma empresa o que consegue é a geração de Confiança tanto externamente no seu produto final quanto internamente em seus processos operacionais e, claro, nas relações entre as pessoas que constroem a empresa.

Quando os princípios relacionados à Elegância são aplicados – especialmente a premissa de colocar o interesse e o conforto do cliente final no centro de todas as iniciativas – a tendência é que todos os profissionais se sintam mais seguros em relação ao seu papel na empresa e se sintam confiantes a ponto de buscar melhorar as entregas, o que nos leva à Eficiência.

O conceito de confiança está intimamente ligado tanto à construção de processos mais eficientes quanto à entrega de resultados para o cliente final. Empresas que trabalham em um clima de confiança interna são mais ágeis, mais sinérgicas. Os diferentes departamentos fazem seu trabalho sabendo que ele será honrado e valorizado pela etapa seguinte na cadeia produtiva. Por exemplo, em um restaurante, o maitre tem que confiar que o cozinheiro vai fazer o prato de acordo com o pedido do cliente, o chef tem que confiar que o responsável pelas compras trouxe os melhores ingredientes, e assim por diante. Cada especialista precisa confiar no profissional com quem tem interface. O resultado vai ser uma entrega melhor para o cliente final, o que tende a otimizar a realização dos resultados financeiros.

A Confiança também é a base da Eloquência. Um produto, serviço ou operação confiável fala por si mesmo, não precisa de milhões investidos em faz-de-conta. E tem mais um aspecto: quando as pessoas confiam em um produto, elas se tornam seu advogado e a marca ganha o melhor tipo de publicidade que existe: o boca-a-boca, que costuma vir cheio de entusiasmo e credibilidade.

Para completar, a presença de Confiança em todo processo produtivo acaba se materializando em Êxito.

Por isso, quando ocorre algum abalo importante na imagem das empresas, os prejuízos imateriais são tão grandes quanto as possíveis perdas em vendas ou participação de mercado.

Carne Fraca 

Recentemente a Operação Carne Fraca deixou claro que nos dias atuais de economia globalizada, uma crise de confiança pode ter repercussões de alcance planetário. Essa crise mostrou que uma quebra de confiança representa prejuízos financeiros imensos e imediatos.

Uma das empresas que enfrentou mais prejuízos com a divulgação da lista de envolvidos com corrupção foi a JBS, dona da marca Friboi, protagonista de uma série de campanhas publicitárias milionárias nos últimos anos. Embora as denúncias da Polícia Federal não tivessem a ver com a qualidade dos produtos, o público não perdoou. Em questão de horas, já havia uma onda de piadas com os protagonistas das campanhas circulando na internet. A crise de confiança gerada pelas possíveis ações de um executivo de uma unidade da empresa não só manchou o nome da marca Friboi como também machucou a credibilidade de personalidades que atuaram como garotos-propaganda da marca, como o ator Toni Ramos e o cantor Roberto Carlos, que ficaram com suas respectivas auras de credibilidade abaladas pela contaminação negativa provocada pela proximidade com a marca.

O fato é que tanto quanto os humanos, as empresas erram. Nesses casos, é importante reconhecer, ser transparente e corrigir rápido o erro de abordagem. Isso ajuda muito a recuperar a confiança do consumidor.

Não há como negar o impacto que o noticiário pode causar na confiança das pessoas em marcas, personalidades e instituições. Por isso, é muito importante que o público avalie com cuidado em que fontes pode confiar. Nesse campo, a questão que vem sendo debatida de forma recorrente se relaciona à credibilidade de fontes de notícias que não estão na imprensa tradicional, especialmente blogueiros e páginas de redes sociais. O que preocupa é notícias postadas em redes sociais e sites podem ser objeto de viralização artificial. Ou seja, a notícia não chega a milhões de compartilhamentos naturalmente e sim por meio de robôs que driblam as defesas dos mecanismos de busca e das redes sociais e usam seus algoritmos como plataforma de distribuição.

Um artigo recente na revista Forbes mostrou que a utilização de um software de inteligência artificial (AI) que, combinado com o Big Data que trazia os hábitos e preferências de milhões de pessoas, fez com que notícias anti-Hillary e pró-Trump chegassem com mais eficiência às pessoas mais inclinadas a concordarem com a plataforma política de Trump. Todo esse processo de geração de notícias, muitas vezes distorcidas ou falsas, combinado à entrega direcionada para uma audiência claramente inclinada a acreditar e a compartilhar essas notícias é uma forma de manipular o processo de comunicação utilizando a confiança que as pessoas têm na opinião dos amigos como arma política.

Confiança e sinergia

A dinâmica de expectativa e experiência que formam a alquimia da confiança se aplica de forma especialmente intensa quando aplicada à relação entre as empresas. Ações de co-branding e co-marketing tem como base a confiança de uma empresa em relação ao trabalho realizado pela outra que se expressa pelo histórico das empresas e da relação entre os profissionais encarregados de realizar a interface entre as empresas. Sim, é subjetivo. Mas a confiança, como já mencionado, tem um componente pessoal importante.

A possibilidade de confiar no trabalho e na competência de outras pessoas é, também, a base para a sinergia, força fundamental para o desenvolvimento das empresas. Sem confiança é impossível trabalhar junto e por isso é tão importante que os líderes dentro das empresas fomentem o clima de confiança e cooperação dentro das empresas.

Existe uma clara relação entre a confiança, redução de custos, aumento de produtividade e a geração de riquezas. É a lógica do vender “fiado”. Parece coisa de venda do interior antigamente, mas ainda é uma opção que existe em vários lugares. A venda “fiado” é baseada em confiança. Para o vendedor, a vantagem de dar crédito para o cliente é garantir a sua fidelidade. Com o tempo, ele descobre o que os seus clientes fiéis querem e gostam e isso o ajuda nas negociações com seus fornecedores. O vendedor sabe que terá que manter seus preços alinhados com os do mercado para não trair a confiança dos clientes, mas a constância das vendas é uma vantagem importante. Hoje o fiado tem outras vantagens: elimina o custo do dinheiro tanto para o vendedor quanto para o consumidor. O vendedor fica livre das taxas para utilização de cartões de crédito ou débito e o cliente fica livre da cobrança de juros. Isso mostra o quanto a confiança vale ouro, literalmente.

Afinal, seja em relações familiares, amorosas, profissionais, comerciais, empresariais ou institucionais, a confiança é a base de tudo.